为客户生活增加价值:背景广告

GumGum x鼓manbetx电竞在伦敦的圆桌早餐

GDPR。广告阻滞剂。假新闻。万博电子竞技对于广告商来说,这是一个艰难的一年,目标性方法和测量受到前所未有的审视。对gdpr的反应是一种普遍的恐慌,品牌传达的信息含混不清,很少有人能理解它的含义,更不用说如何回应了。数字营销行业对受众的痴迷是否导致了语境重要性的相应降低?阿德兰是否有一种狭隘的方法来理解“谁”过分理解“为什么”?

manbetx电竞鼓,与口香糖有关,举办了一个圆桌会议,了解上下文营销的复苏及其广告商和代理商的使用。圆桌会议还讨论了一份报告,通过鼓manbetx电竞和口香糖的合作,它着眼于更深层次的语境理解,包括高级语义学分析和计算机视觉。但是,机构和他们的客户是否理解语境营销如何提高他们营销努力的相关性?更重要的是,他们愿意采取行动吗?

数字时代受众定位的变化

“作为一个行业,我们过于关注‘谁’,”山姆·芬顿-埃尔斯通(Sam Fenton-Elstone)说。一切皆有可能。“受众定位方法通常是关于“找到那个人”,这就是所有的问题。如果我知道这个人的年龄、地点和薪水,那就是我所需要知道的,为他们提供正确的信息。而事实上,他们在一天中有不同的思想状态和时刻,有些信息在不同的环境中更合适,比其他。”

GDPR的影响是否意味着我们所知道的受众定位,会成为过去吗?

阿南德纳拉亚南,松下的数字平台和创新主管认为它创造了一个机会,而不是挑战,品牌。“我在内部对(gdp)有很多争论。是的,我们需要在目标定位方面更具背景和更细致,但是在理解你是否在为你的客户生活增加价值方面有着巨大的作用。经常会出现“我在这里,听我说。如果你走进一个聚会,你不会想成为那个在屋子中央大喊大叫的人,你想成为人们想要交谈的人。如果我们制作的内容是情绪化的,并在正确的背景下与观众联系,那么正确的人会来和你交谈。这是一种拉动策略,而不是推动策略,这完全否定了围绕gdpr的整个问题。”

“我对gdpr充满了乐观,我仍然是,但在发射周,芬顿·埃尔斯通说:“我对品牌如何应对这一问题感到有点失望。”“我们需要重新定位——我们有机会用伟大的技术讲述伟大的故事,然而,互联网上到处都是垃圾横幅。由于受众定位,库存变得无限,这意味着我们不考虑别人的时间成本,你给了他们什么价值。gdp应该重新设定。

从洞察力和目标定位的角度来看,访问粒度数据当然是非常有价值的。立法的改变是否迫使企业更仔细地审视其数据基础设施?我们是否会看到公司选择目标受众的方式发生了巨大变化?

关注真正重要的东西:观众,上下文和附加值

“很多品牌并不像它们可能的那样有针对性,”Oli Marlow Thomas说,ADLIB创始人。“我认为我们没有意识到观众瞄准的真正机会。当与上下文正确对齐时——这就是圣杯。发现媒体购买可以观察观众的房子,它们可以覆盖关键字,这样上下文是正确的,可以看看创意,以确保执行是一致的购买策略和网站的上下文-这真的是我们需要达到的地方。但是我们很长时间,对于大多数大品牌来说,这还有很长的路要走。”

如果我们离品牌还有很长的路要走,真正在受众和背景之间取得平衡,引爆点是什么?来自Gumgum的皮特强调了在人们如何消费内容的背景下创建广告单元的重要性。“如果你覆盖一个与上下文相关的广告,你会得到更好的结果,无论是消费者,出版商或品牌。这是关于理解如何最好地无缝整合你的品牌。作为一个品牌,你如何在不中断的情况下在图像或视频中出现?”

随着平台和技术的快速发展——广告商如何才能更好地理解什么该使用,什么不该使用,作为他们营销武器的一部分?语境能否为广告主提供一种方式,更好地理解消费者日中信息有价值的时刻,与刺激相反?

“事实上,我们有更多的方式与人们联系,我们会看到更多的平台,技术和服务,“这并不意味着你应该全部使用它们,”尼克·康斯坦蒂诺说,Doner总经理。“这不仅关乎受众,更重要的是将一切都与核心业务目标联系起来,商业关键绩效指标是什么?然后是受众和媒介的层级。任何想法都应该从消费者的角度用两个基本问题来分析:那又是什么呢?这对我有什么好处?如果您使用这种非常基本的度量标准,它往往会消除不好的想法。”

“随着人们越来越习惯看广告,展示“为什么”变得更加重要——为什么人们应该关心你的信息。人们是不敏感的,这是一个挑战,尤其是在慈善领域。数字营销主管,范围。“这真的可以归结为提供一种良好的价值交换。对于那些没有无限预算的慈善机构,我们需要向更广泛的团队展示价值和环境的重要性。

充分利用受众定位策略

有一件事是一致同意的,作为一个行业,广告已经过于关注“漏斗底部”。广告商是否已经在争夺客户的过程中忽略了大局?

“如果我们所做的只是降低漏斗,和洪水一般的消息传递跨图像,那么你的区别是什么呢?”康斯坦蒂诺说。“你如何在市场上捍卫你的品牌?我们不应该失去信息传递的技巧,无论是情境性的还是非情境性的,使某人发笑或微笑。这是我们使用了25年的同样的规则——品牌在人们的生活中扮演着什么角色?

一个关于情境营销如何被证明是有益的有趣的例子来自Daniel Williams,壳牌全球数字媒体经理。“在美国宣传石油产品已被证明是一个有趣的挑战,因为许多美国人将改变他们自己的石油,每年大约两周,他们真的很在乎。它在我的脑海里。但是另外50个人,他们真的不想让这些信息出现在任何设备上,作为广告商,我们不想为此付出代价,因为我们的客户不想看到它……以受众为目标,我们一直在努力寻找什么时候有人需要换油,但有一个有趣的机会与背景营销,为了更好地理解某人在这种情况下可能做出的行为——比如看YouTube上的“如何做”视频,为了在完美的时间为他们提供有关产品的信息,当它对他们最有价值的时候。

创造超越品牌的时刻,感觉像是文化的一部分而不是销售产品的广告,是目标。纳拉亚南说:“这就像‘柯达时刻’或‘万事达卡’——这些都是广告之外的东西——那就是你开始看到区别的时候。”

FentonElstone说:“我们的生活中绝大多数时间都在问错误的问题,并证明一件事比另一件更好。”“一切都应该支持总体目标,但这是一个挑战,因为不同的目标位于不同的品牌团队中,不同的机构扮演不同的角色,每个人都在努力证明他们是链条上最有价值的部分。但是我们不能没有彼此存在-而且一种目标定位方法并不比另一种更好。这些都可以结合在一起。这就是背景如此重要的原因。

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