品牌2020:如何可口可乐,蒙德雷斯,BBC和Paddy Power对内部营销的感觉

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市场营销技巧

随着新的营销工具和技术的推出,市场营销部门可能会是一个复杂的地方。几乎每周一次。技术支持manbetx电竞鼓网,本专栏邀请Drum Network的成员们揭开营销行业的manbetx电竞神秘面纱,并就当今市场营销行业的情况提供专家意见和见解,以帮助您明天的业务发展。

2016年,“蓝图”和“鼓网”发起了“2020机构”manbetx电竞——一项将创新机构负责人聚集在一起讨论的倡议。2020年,哪些机构会是这样?作为这些发现的后续行动,我们把桌子翻过来,问品牌在形状上会是什么样子,未来几年的结构和目标,当我们推出品牌2020。

变化是不断变化的机构中的一个常数,这些机构不断发展,以满足向其提供营销服务的客户的需求。但是,在我们都知道和喜爱的品牌中,推动营销部门变革的关键挑战和因素是什么?

这个问题最近形成了由进步人才搜索公司主办的圆桌讨论会的主题。蓝图manbetx电竞鼓网.该蓝图将四个主要品牌聚集在一张桌子旁,以提供他们对上述主题的想法等等。

第一届品牌2020会议关注当今媒体格局的复杂性,品牌2020讨论的第二部分的主题集中在2016年占据比任何标题都多的主题上-人才与多样性之战.本文考虑了客户从内部而不是从外部向代理商提供营销服务的趋势。

三星等客户联合利华Specsavers和Clarkes的节目是众所周知的,并且经常因其内部的营销能力和广告质量而获奖。我们甚至看到高级创意休假领导创意机构亚当和夏娃DDB最近加入了一个内部的创意团队在英国广播公司。所以,这是否会成为客户的持续趋势,对机构的威胁也会越来越大?

在伦敦马场咖啡厅举行的圆桌会议上,他们发表了自己的意见,他们是(从左上角顺时针)伊达玛·豪莱特,可口可乐市场总监;Gareth Moss蓝图的合作伙伴;凯瑟琳·暴雪,英国广播公司全球营销和受众总监;Paul Doran蓝图中的战略伙伴;Philip Lloyd抓取的首席营销官,菲利普·杰克逊,Mondelez的全球品牌策略师。

核心发现

专家组一致认为,外包给一个机构比在内部接受营销服务更有效,因为这样可以消除工作中的个人依恋。有一个密切的小组可能意味着礼貌妨碍任务的进展;人们努力编辑想法以适应法案,回避残酷的诚实,而不是放弃较弱的设计。尽管如此,越来越多的品牌在内部采购营销材料,不仅是因为接近工作的人会更加专注于了解工作的原因,但这在经济上是有益的。

是否更容易省钱,让最接近公司的人创造他们所了解和喜爱的内容,或者,拥有一双新的眼睛对一场竞选的成功至关重要?

一位与会者通过讨论创造力的来源引发了讨论:“Paddy Power创造了最有特色的人物之一,大多数品牌的个性和语调,我会说,在英国,主要是由在该品牌工作了很长一段时间的前记者组成的专门团队,长时间;那个队已经成长了,改变,改编,开发和试验新的平台和类似的东西。这是一种一直存在的内部资源,我不认为我们可以从任何外部机构购买该资源,如果我们这样做,因为我们有一个24/7的方法,这将花费一大笔钱;圣诞节的时候,人们在推特上发微博,更新Facebook的状态。整夜都有人在那里,这是因为参与和娱乐是品牌的一个关键方面——我认为投入工作所需的努力和反社会,有时所有这一切都意味着支出将是巨大的,比内部支出要大得多。”

创造力的源泉

大多数参与者似乎都同意,创意可以在室内和室外提取,尽管人们在一个亲密的团队中说话可能会感到不自在。

“有趣的是,该机构带给你的客观性使你能够集中精力并创造出一些东西”,有人评论。

其他与会者对象,声明:“不,我们都带来了客观性。这并不是说机构是客观性或新性的持有者和先兆。我们在一起。客观性就是我们为什么这么做,最终目标是什么?产量是多少?什么是站在珠穆朗玛峰的顶端,挥动球门和采取我们的自拍。不是,我们是简报员,你是内裤——你需要让我们保持警惕。我们需要做生意,你需要带来创新和创造力。我们都在一起,这就是我们的目标,创造了客观性。”

“这完全取决于你当年的预算”,有人插话了。“这取决于你当时想要达到的目标。我想在我加入世界服务组织之前,他们经常利用外部机构进行广告宣传,大规模的预算削减——我认为这就是所谓的全面开支审查——一切都是内部的。总是有一个内部团队,但是他们做了一些零碎的工作,他们做了一些空中建筑和一些季节性的品牌宣传,所以他们被邀请做一些广告宣传,他们做的第一个。事实上,他们不得不与一个机构作斗争。当我到那里的时候,我们只是没有预算,所以我们把所有的事情都交给了他们。

“我认为好处是,特别是对于非常复杂的分布模型,我们有28种语言,合作伙伴提供的电视节目。我们有自己的全天候电视数字联合交易。我们有收音机,有些是通过合作伙伴提供的,其中一些是广播的。尝试和解释并购买外部机构资源是如此复杂,而这些外部机构资源真的知道一个普什图人在阿富汗说什么,真正了解印度北部的B级城市,以及他们如何在本地频道上消费新闻。万博电子竞技你真的很难从广告公司那里得到这个。我很重视有一个内部团队。我知道他们能讲28种语言。我知道他们不会忘记确保图像权和音乐权得到保护——我知道所有的腰带和背带都会被保护起来,而且我知道做大量资产的成本要低得多,内部的创造性资产,而不是外包。”

个人依恋

谈话转向团队化学,影响工作进展,正如有人解释在内部和外部转换时关系的差异:

“我们在家里尝试过一些事情。最终,你把所有东西都剥掉了;对于一个同事来说,你恨某件事要比对一个外部机构说的更难,而且我已经试图在结构方面更具战略性和机智。它的核心是,以任何形式的任何渠道创造想法对创造它们的人来说都是一件非常私人的事情,你需要身边的一个团队来捍卫这一想法,理解这一想法,并把逻辑放在这一想法和策略上,等等。我不认为这种外包可以被内部模式打败,因为有人在赞扬你,你必须坐在旁边等等。我认为,作为一名员工和同事的纯粹人际关系方面,内在地限制了关于客观性的必要讨论,关于创意。”

回响这一点,有人补充道:“我认为如果你是一个团队,然后你必须创造一种有信心批评的文化,遵守纪律,然后再谈论这些事情。它正在教他们把自己放在消费者的鞋子里。每个人都是客观的,都有一种感觉,那就是我们都在努力实现一个非常好的创造性成果。”

“你可以被制度化。”,另一种说法。“诀窍是确保结构意味着他们不会向同一个人报告。我在内部做的一件事就是为一个叫做市场营销的团队工作。我不为这些类别工作,所以我不为巧克力、饼干或其他类别工作。因此,如果我在批评或看什么东西,他们不是我的老板,否则他们不会给我写年终总结。所以,我可以看看那里,对这件工作有一个客观的评价(即使这是一个内部对话,因为你创造了它)。但有时候,当你非常了解这一点,并且了解并了解所有的愿景和目标时,这太容易了,这就是我们正在做的,这就是我们作为一个企业要做的,它变成了一个自我实现的预言,你开始提供工作或解决方案,这些工作或解决方案太过一致,消息也一样,作为一个企业的代码。

“一个不寻常的例子是托尼·布莱尔和戈登·布朗的老对话没有成功,但事实上,正是冲突或摩擦让事情变得有趣。这种摩擦,你可以坦诚地辩论,或者说我不同意,或者把东西扔到房间里,这意味着你可以找到更有趣的东西。”

“我讨厌这么说”,声明一个参与者,但有时候,市场营销人员是在边缘的部门涂色。它能够做所有这些事情,并发挥出能够做上述任何一件事情的优势,而不是说所有事情都必须在内部进行,或者全部必须外包。”

工作场所结构

我对英国广播公司的新创意模型很兴奋。他们有规模效益。所以,如果你想到英国广播公司所有不同的频道,我的雄心壮志是为了让你有主队和客队,所以偶尔,如果我的简报写进去,我的大部分观众都很年轻,我从BBC3团队找了几个人参加世界服务简报,只是为了引进这些混合技能。我们还没走那么远,因为我的球队刚刚进入他们的球队,所以我们已经习惯了工作方式,我们不想放弃我们出色的工作,但我认为让他们参与其中,我认为问题在于尺寸。我的创意团队只有9个人,他们融合了技能,多学科差不多,这很好,但只有10个人。所以很难得到,你依靠换人来获得一个完全不同的思考或做事方式的人。我认为进入BBC创意频道,会有70多个,那么你可能已经有了足够的规模和营业额,以及他们正在开发的渠道和品牌范围,这样你就有了火花,但你也有了基本知识,这并不意味着你花了很多时间试图向SOHO的一帮人解释,或者世界服务不是你在这里的电台听到的,在国外完全不同。

奥利弗模型是否可能会有一个增长的趋势?现在机构内有人在品牌内工作,所以你拥有两个世界中最好的。我们是否认为这是一个持续的趋势?

“据我所知,他们不是这家公司的全职员工。”一位与会者说。“他们还是奥利弗的员工。它们被种进去了,所以他们在家里工作,但就是这样,因为你没有在一个机构工作的文化,因为他们实际上是在家里。所以它们实际上就像外包市场部门,但实际上是内部的。”

另一位与会者补充道:“我认为市场最终会决定。我认为我心目中的成功是,在所有这些不同的模式和工作方式中,从各种不同的尝试中获得的成功将是最清楚的,最能促进业务发展的公司,这将是我们自然开始联合起来的一个。就我个人而言,我努力想知道怎么说,不管他们是被称为社交媒体机构还是目前所描述的,我很难看到这将如何成为一个长期可行的模式。”

外包和内部营销之间的争论似乎是一场持续不断的战斗,双方都有很好的品质。然而,随着更多的内部培训和企业节俭行为为2017年的变化做准备,内部营销能成为品牌前进的道路吗?

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