机场:最好的地方品牌,城市不使用

卡梅伦·斯托(Cameron Stow)在Unsplash上的照片

机场本身能成为目的地吗?一个人这么认为是瑞安航空首席奥莱利(Michael O’leary)谁在2016年的工业会议上这样说:我有这样的设想,在未来5到10年里,瑞安航空公司的机票将是免费的,如果那样的话,航班就满了,我们将通过分享机场收入来赚钱;在所有要跑过机场的人中,以及分摊机场的购物和零售收入。”“

让奥利里把猫放在鸽子中间吧。他这么说对吗,他在瑞安航空任职期间,在许多其他事情上都是对的吗?认为机场可以独自成为目的地似乎有些牵强。然而,这些天,国际区域和当地机场越来越注重购物和休闲体验,使自己成为“多式联运你可以乘飞机去购物中心……或者开车。

奥利里的建议基本上归结为提供到购物中心的免费交通。这是一个大胆的设想,但是——没有勇气,没有荣耀。很可能几年后我们会去全球购物,后,回到所谓的source-identity-behaviour的趋势,人们喜欢在种植或制造的国家购买产品。飞往库比蒂诺购买你的iPhone,去巴黎买你的爱马仕包,你买点心厨房设置在广州,你在布鲁塞尔的巧克力和阿姆斯特丹的奶酪。

听起来有点奇怪,但是我们不要去评判,因为凭借大胆的想象你永远不会知道。1990年,美国最大的电信公司要求一家高级管理咨询公司研究移动通信的未来。顾问们得出结论:人们永远不会同时走路和说话。”哎呀。看起来他们错了——结果损失了数十亿美元的机会。这样的情形教会了我如何尽可能开放地看待非正统的思想。

谁知道呢——也许在不久的将来,我们会开始看到一些新的航空公司概念:自由跳跃&商店机场航班。瞧,瞧,瑞安航空(Ryanair)刚刚提出,在“网络周”的交易中,只需要4.98欧元就可以将乘客送往几十个欧洲城市。它已经接近自由了,当然比你在巴黎买一杯咖啡的钱还要少,伦敦,罗马或巴塞罗那。城市,我希望,还是买票的主要原因,无论在机场购物和休闲体验有多么美妙。

但是前面有很多运动。在过去的十年里,全世界的机场都开始投入巨资购物,餐饮和休闲体验到下一个层次。

许多大型国际机场的目标确实是成为未来的购物中心。这导致许多机场董事会认为,他们的机场已经赢得了自己作为目的地的地位,甚至作为一个独特的品牌。我理解他们的骄傲,但这将是一种稍微头脑清醒的思维方式。特别考虑到,如果没有目的地他们是网关,那些机场简直一无是处。

城市营销的最热的地方吗??

机场!它们是城市的主要资产。和城市是机场的主要资产。因为后者依赖于城市为乘客,他们希望流经他们的伟大的购物和休闲体验。机场作为入口的城市将永远是品牌。对于一个机场来说,试图为旅客提供与过去一千年中一些城市被定义为品牌一样的体验和景点,在经济上永远都是行不通的。

但为什么机场需要他们的目的地在他们的名字呢??

有些城市比其他城市更容易。像伦敦这样的地方,巴黎,纽约和悉尼,列举几项,每个人都在名单上。必须看的,千载难逢的目的地不必不辞辛劳地去总结他们所有的景点。

这是显而易见的,例如,布拉迪斯拉发机场看到它的乘客数量飙升当有人想出了好主意,称其为“维也纳-布拉迪斯拉发机场。”著名的维也纳茜茜资本只有40英里以外,这是聪明的想法。

几乎没有人知道波威机场,离巴黎54英里。瑞安航空搬进来,把它重新命名机场”巴黎-波威在拥挤的人群。查罗莱机场(比利时),离布鲁塞尔市中心一小时,现在自称布鲁塞尔南部。”从奥斯陆Oslo-Torp机场73英里。法兰克福汉恩离法兰克福68英里。名单是无穷无尽的。

城市营销人员已经足够聪明,能够理解,在他们最近的机场加上目的地的名称是双赢的:他们有一个独特的媒介为他们的城市品牌,机场的利润来自城市的名称和名声。但是最聪明的城市营销人员并不止步于此:他们利用机场作为最大的媒介,激活平台和名片,以提升他们的城市品牌在世界各地。

机场是城市营销最热门的工具。想想任何一天被俘虏的观众数量之大,令人难以置信,可以达到个人水平以及通过零售,休闲,食物和饮料,社交媒体平台。想想一个连接的世界是一个机场,技术和媒体的十字路口准备部署出于营销的目的,出售,客户服务和激活。

他们唯一需要确定的是有一个健康的城市营销预算和一起工作的机场统一两全其美。如果城市是大品牌,机场应该反映在每一个角落和缝隙,身体上,战略和沟通。

更多的城市,更多的机场

让我为你排列一些机场口号:看,买,飞翔——许多快乐的回报!满足世界-你友好机场的可能性。往各个方向走吧!–去得好。这些标语都是用重要的阿布扎比国际等国际机场,法兰克福波特兰国际,圣地亚哥国际,旧金山国际和阿姆斯特丹的史基浦机场。

有很多这些来自哪里,很明显。他们中的大多数人所共有的一个共同特点是,他们专门处理机场功能。那些在意附近城市目的地或者类似城市营销的人很少。我觉得这里有很多东西可以赢,机场和城市。看起来Schiphol的营销人员最近也意识到了这一点,当他们开始添加连接荷兰要求其为皇家希波尔集团,并添加欢迎来到阿姆斯特丹机场代替看,买,飞确定希波尔机场的位置。

我也做了一个快速浏览网站的国际机场和香港一样,马德里和洛杉矶,而真正的城市品牌的缺失简直令人难以置信。没有地方文化,没有民族自豪感或标志性的景点。甚至连国旗的建议都没有。最终结果是,他们向世界各地的观众展示除了炫目的购物和休闲体验之外的物流和功能方面。

没有他们欢迎你的城市的附加情感价值,这些机场不工作在品牌层面。在很多国际机场,故事完全一样。你可以蒙着眼睛进入这些机场,一旦取下眼罩:你知道你在哪里吗?哪个国家或地区?什么购物中心?任何机场都可以增加电影院,吸引人的公园,酒店或壁球场。太好了,但这不会帮助他们成为一个独特的品牌。

布鲁塞尔机场是将目的地营销与当地色彩结合起来的较佳机场之一。它的口号,“欢迎来到欧洲中心,既相关又独特。这个口号被布鲁塞尔作为欧洲政治神经中枢的地位赋予了权威:它告诉你一些关于枢纽功能的信息,同时欢迎你来比利时的款待和生活方式。同样重要的是,它确保了机场内没有逃脱的比利时文化。机场拥有许多这方面的世界纪录:它拥有世界上最大的比利时啤酒咖啡馆,每分钟销售超过1公斤比利时巧克力,伟大的利用世界最喜欢的标志性的比利时治疗的形状像原子塔建筑,蓝精灵等等。巧克力艺术作为外展!!

当然,这是比利时,区域性命题比城市营销本身更重要。但是没有办法旅行不会意识到他或她已经抵达比利时。国际机场已经取得了国家。这会产生很大的差别,任何机场的独特品牌。

机场联合品牌

众所周知,品牌最好被描述为人们与公司之间的一组联系,产品,服务,个人或组织。把这个应用到世界上大多数机场品牌上:它们不应该首先与它们所代表的目的地联系起来吗??

例如,他们中的许多人似乎给人的印象是他们很有效率。如果效率是人们与目的地品牌之间已经存在的主要联系之一,我就能理解这一点,像德国或瑞士。我把效率和西班牙联系起来吗?爱达荷州还是新德里?你呢??

有机场品牌,有城市品牌,还有乡村品牌。他们都充满了相同的文化和身份。它们植根于地球上它们自己的特定位置,与他们自己特定的人,文化,身份,真实性,习惯,语言和行为。他们分享这一切。因此,他们需要尽其所能地展现出来。

从这个角度看,国家机场应该反映出独特的民族品牌尽可能多的特点,而不是玩一般的“可靠”或“可持续或“高效的或“现代“价值观。

作为支持经济增长的发电机,这个城市国家机场应该得到帮助从目的地和它所代表的国家而言,沟通的关键信息。他们的营销预算更多,智慧和创造力。不仅因为它帮助任何品牌拥有驱动所有沟通的核心信息,同时也因为它尽可能地利用机场作为媒介和平台。

中庸之道胜过品牌

世界上没有媒介,能够与目标受众更多的个人水平。好像那还不够,所有这些人现在通过社交媒体几乎无缝地与自己的生活和地理联系在一起。在机场内,它们是“城市营销用坐鸭.

任何特殊的经历他们与朋友和家人分享生活,同事和他们的博客的追随者,视频博客,网站,Twitter和Facebook。出国对人们有好处。所有这些新印象的数量和强度使他们分享他们的经历比平常的日常生活更加疯狂。

毫无疑问,任何“古雅的,“典型的目的地和国家,发生或者是可见的在机场将周游世界的速度比任何飞机或全球商业,因为这件事。具有独特个性的机场将成为现实,活生生的品牌体验本身就是。在当今这个相互联系的世界里,这是一个值得努力的目标。

串联品牌的另一个很大的优势是,它是很多容易的市场目标和国家通过机场比昂贵的全球宣传活动。机场是动态的地方;总是有空间和空间(字面上)来引起额外的注意-如果你愿意,每周一次-并且总是有一些新的东西要谈。

促进购物和休闲设施都很好,但这不会使机场品牌脱颖而出。如果一个机场想把自己看成一个品牌,它应该做的不仅仅是呈现一些小小的乐器片段。

悬挂国旗的机场

我不否认,机场可以并发展自己的有意义的信息。但是,老实说,从本质上讲,他们是这个国家和他们最近的城市目的地的卑微仆人。他们是他们的门户和看门人。他们是他们的东道主和大使。

世界上最好的品牌都知道工具传播的时代,关于事实和数字,材料及促进材料,在我们后面。现在的一切故事,告诉这个故事的方式,人们可以连接到。没有人与机场连接,然而舒适的可能。人们与国家联系,城市和文化。他们可以与精神自由的阿姆斯特丹和热情的泰国微笑相联系,没有高科技的行李传送带和地下停车场。

本地的,区域或国家的风味/特点是机场应该关注的。协会与国家应该嵌入在机场为这个国家的每个人。机场应该把自己看成是奥运会上举国旗的运动员——这种自豪感应该是城市营销和机场品牌的顶峰。

这方面的意识正在增强。一些机场现在将目的地和国家的更多特征纳入其辖区内。他们已经开始创造一种地方感和展示方式,如果不庆祝,这些方面典型地代表了它们的位置、谁以及它们所代表的内容。

斯堪的纳维亚的机场,例如,促进当地的价值观通过当地设计和图案。他们综合了机场服务,零售、食品和饮料概念与斯堪的纳维亚的生活方式趋势,目前正在国内外取得进展。

但是,很少看到完全整合的城市-机场品牌活动。沟通围绕一个核心,身份丰富的品牌信息,以机场作为其主要发言人,无论是在身体上还是在文化上。当然,在所有的社会媒体渠道。

的城市,国家,机场:他们最好也这样做。这将使营销预算更有效率地花费,更有针对性的信息和最重要的是更独特的城市品牌。所以,机场,不仅仅是一个购物中心——成为国家的骄傲。

Erik Saelens是比利时Brandhome集团的创始人兼执行战略总监

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